Determinar si es que el marketing político puede ser beneficioso o no
a la democracia puede resultar contradictorio. Sartori define la democracia
como “el poder del pueblo que existirá mientras sus ideales y valores vivan”1; asimismo el marketing electoral surge
como “consecuencia de las libertades que permite un sistema democrático a causa
de la libertad de elección y la
pluralidad de ofertas que son evidentemente contrarias en los sistemas
autoritarios”2. Sin embargo, una de las
cuestiones en el Perú es la afirmación, negación o posibilidad de existencia de
tales ideales y valores para así calificarla en relación al ejercicio del
marketing político.
Definitivamente el caso peruano muestra una
singularidad en la implementación del marketing político debido al poco manejo
de información sobre los candidatos políticos de parte de los ciudadanos. Esto
se relaciona también la actual endeble democracia y endeble opinión publica, “debido a que los sistemas
politicos únicamente son capaces de corregir sus defectos en la medida en que exista un adecuado funcionamiento de la opinión
pública”3. Esta
problemática es cumplida en el contexto peruano con la tentativa política de personajes
de una hoja de vida funesta que intentan llegar a cargos públicos, a sabiendas
de las bondades del marketing político; y a un universo votante indefenso
frente al discurso de un candidato.
Un caso notable de aplicación de estrategias de marketing política
representa las ultimas elecciones presidenciales en el Perú la cual Ollanta
Humala se convirtió en presidente del país al vencer a Keiko Fujimori en la
segunda vuelta presidencial. Pero, bien, este triunfo no se concreto a causa de
las bondades de su plan de gobierno, sino debido a la autodenominación como
solución a una mejor calidad de vida –propuesta “clave” para ganar votos en el
Perú- para todos los peruanos. De ese
modo, sin poseer ni transmitir una ideología explicita, su discurso a lo largo
de la campaña- como el resto de los candidatos-, se acerco lo más posible a la definición del
marketing político: “satisfacer necesidades y deseos de electores y obtener un
grado máximo de satisfacción en el proceso de intercambio3”
Es así que cada partido político busca un posicionamiento deseado y en
base a aquellos dictamines, consolidarse frente al electorado. Además, lograr generar
asociaciones respecto a mejorar sueldos, aumentar trabajos, seguridad, combatir
la corrupción fueron los refritos enunciados por las figuras de cada uno de los
partidos que la ciudadanía deseaba como posibilidad de realización por el
próximo presidente.
“De esa manera, el desvanecimiento de los programas de gobierno es
aprovechado en función de la personalización de la política y la exaltación de
la imagen; y aunque esta manifestación no se puede considerar estrictamente
como un efecto propio del marketing político, si contribuye a su acentuación4”
Por lo tanto, en la segunda vuelta presidencial, el equipo de Ollanta
Humala presento a su líder contra Keiko Fujimori como el representante de la dignidad
y la ética contra la candidata de la vergüenza y la corrupción que fue como se
intento estereotipar a su contrincante. De ese modo, Humala y su equipo
lograron presentar el panorama electoral entre escoger a un candidato ético por
sobre todas las cosas a otra alternativa electoral que simbolizaba las
antípodas de su discurso. De pronto, el tema se ubicó en agenda-setting y más
bien cualquier ataque contra el nacionalista era contraproducente y calificado
como una campaña de desprestigio lideraba por el frente fujimorista. Así, la segunda
vuelta electoral tuvo una alta participación de parte de los departamentos de
marketing electoral de ambos partidos con la propuesta de temas a discutir por
la opinión publica.
En consecuencia, con un alto contenido demagógico y emotivo en las
propuestas con los electores en el desarrollo de la segunda vuelta, fue Humala quien
se adueño de la presidencia, o como sintetizaría su triunfo electoral en las
palabras del experto en opinión pública, Manuel Torrado: “La campaña de
Humala fue más emocionante. A la de
Fujimori le faltó sentimiento5” ¿Resultado? Venció el equipo de marketing
electoral nacionalista.
En conclusión, no pretendo desprestigiar lo beneficioso o no del
marketing político para la democracia, sino presentarla en base a lo que
origino en las ultimas elecciones y más aún a vísperas de Ollanta Humala
cumplir un año como presidente. Asimismo, una pregunta inevitable surge:
¿Cuándo el panorama económico de un país esta estable y con rumbo seguro no
queda acaso seguir ese mismo camino? Parece ser esa una de las características
del marketing político: te lleva al poder, pero una vez en el poder “iguala” a
todo tipo de candidato. Entonces, ¿favorable para los políticos y desfavorable
para los electores?
Queda en claro que la cuestión a revisar en relación a las ventajas y
desventajas del marketing político para la democracia, recae en los electores a
través de un juicio objetivo de reconocer qué es lo que el candidato esta
ofreciendo, ¿Demagogia o propuesta electoral? Mas aún, cuando la implementación
del marketing electoral labora en modo conjunto con los foros y discusiones
televisivas y encuestas como mecanismos para establecer los consensos en la
actualidad6. Es esa la labor del elector
independiente para no “comprarse” el discurso del marketing político y mas bien
pronunciarse respecto a las propuestas políticas a través de un sufragio mucho
más sensato.
2 Valdez,
Andres. El falso debate político en América Latina sobre ciudadanía o
mercadotecnia. En: Revista Latina de Comunicación Social 60 Julio - Diciembre de 2005. p. 4
3 Sanchez Murillo, Luis Fernado. El marketing político y sus consecuencias para la democracia. Comunicación
y Sociedad, Núm. 004, julio-diciembre, 2005, pp. 11-38 . Guadalajara:
Universidad de Guadalajara. p. 26.
4 Ibidem, p. 17
5 Márquez, Daniel. Marketing político en la red (Blog de
Internet) EE.UU.: Daniel Márquez. 2012 May- (citado 05 Mayo 2012) Disponible
en: http://blog.marketingpoliticoenlared.com/2011/06/06/%C2%BFpor-que-gano-ollanta-humala-la-pregunta-del-dia-en-el-peru/#
6 Trejo, Raul. El imperio del marketing
politico. Cuando las imagenes desplazan a las ideas. En: America Latina hoy.
Agosto año/vol 25. Universidad de
Salamanca.
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